Social Media
En 2012, les solutions analytiques pour les Médias sociaux caracolaient au sommet du Hype Cycle de Gartner. Trois ans plus tard, alors que ces médias ont atteint leur maturité et gagné une place conséquente dans les plans médias, on voit de nombreux outils proposer des solutions concentrant le « Big Five » des fonctionnalités (Contenu, Conversation, Analytique, Veille et achats de Ads) mais sont-ils tous fiables et comment choisir le bon ?

Photo-Profil-quentin-PirlotNous avons posé la question à Quentin Pirlot, Directeur Social Media d’Isobar (Dentsu Aegis Belgium) et qui assurera le module « Promotion et Marketing digital » de notre formation E-marketing et E-commerce.

 

On assiste à l’émergence de logiciels en ligne permettant de gérer la quasi totalité des activités liées au Social Media. Que pensez-vous de cette tendance récente ?

Ce qui est nouveau, c’est la concentration des fonctionnalités dans un même logiciel pas l’existence des fonctionnalités elles-mêmes. Dès les débuts du Social Media des outils sont apparus tels que Socialbakers ou Hootsuite. A l’époque chacun avait sa spécificité. Socialbakers par exemple ne proposait que de l’analytique et Hootsuite que du content management. Avec les derniers rapprochements et rachats, on voit naître des mastodontes qui rassemblent les 4 ou 5 grands modules de fonctionnalités. C’est une tendance logique sur un marché qui souhaite répondre aux attentes de concentration de l’activité.

Que permettent exactement ces nouveaux outils et pourquoi leur usage est-il nécessaire ?

Les possibilités en Social Media Management sont devenues quasi exhaustives. La gestion du contenu, avec le planning, la publication programmée mais aussi la possibilité de partage et de validation du contenu, très utile dans un rapport agences-client. La gestion des conversations, avec la possibilité d’assigner les questions à autant de personnes que nécessaires pour un Customer care efficace. L’analyse des KPI’s des canaux propres mais aussi des canaux ouverts des concurrents et donc la possibilité de faire du benchmarking. La fonctionnalité de veille par mots clés sur l’ensemble des canaux accessibles pour mesurer l’e-reputation. Et finalement la gestion et l’optimisation des budgets publicitaires.

Mais la vraie force de ces nouvelles plateformes n’est pas tant de rassembler les fonctionnalités dans un même outil que de permettre d’interagir entre les éléments de gestion s’ils sont correctement interconnectés. Pouvoir adapter son contenu en fonction de ce que la veille remonte, pouvoir modifier ses dépenses publicitaires selon les résultats des concurrents, pouvoir connaître le degré d’influence de votre interlocuteur lorsque vous gérez une conversation,…autant d’exemples de ce que permet ce type d’outil.

Comment savoir aujourd’hui lequel de ces outils choisir ?

Je pense que l’analyse efficace d’un outil de Social Media management passe par trois étapes.
D’abord la définition des besoins et l’adéquation avec les solutions proposées par l’outil. Certaines marques auront un besoin crucial de surveiller leur e-reputation tandis que d’autres devront garantir une qualité exceptionnelle de Customer Care. La plupart des grands logiciels sur le marché proposent les mêmes fonctionnalités mais certains sont plus avancés que d’autres.

Et ceci m’amène à la seconde étape :Il faudra ensuite étudier l’historique des différentes composantes de l’outil. Chaque outil a un ADN original spécifique. C’est dans ce domaine qu’il excelle en général. Les autres seront plus aléatoires, dépendant de la qualité des acquisitions et de leur intégration dans l’outil unique.
La dernière étape consiste à regarder le futur. L’outil que vous aurez choisi répondra-t-il encore à vos attentes dans 3 ans ? Cela dépendra de sa stabilité financière et donc de sa capacité à suivre les évolutions mais aussi de sa vision stratégique. Un bon outil de Social Media Management doit par exemple penser dès aujourd’hui au lien qu’il devra tisser demain avec les données CRM des clients. Certains ont déjà passé des alliances en ce sens, d’autres pas.

Certains outils ont-ils des fonctionnalités uniques qu’ils sont les seuls à pouvoir proposer ?

C’est sans doute encore le cas pour des fonctionnalités secondaires mais l’offre à tendance à s’uniformiser. Et cela ne fera que s’accroître évidemment. De toute manière, les données accessibles sont les mêmes pour tout le monde. Il n’y a pas de privilège dans ce domaine. Avec le temps, la différence se fera dans la facilité d’utilisation et d’administration de l’outil et dans les possibilités de corrélation entre les données à des fins d’optimisation.

Financièrement, quel budget doit être envisagé pour ce type d’outil ?

Le coût est à géométrie très variable. D’abord parce que le modèle financier diffère selon l’usage. L’analytique est souvent calculé au canal traqué, la conversation à l’utilisateur, la veille au nombre de verbatims remontés, les ads sur le volume,… les grands outils proposant les 5 fonctionnalités de base ont souvent des calculs de coûts différents par module. Mais il ne faut pas perdre de vue que la rentabilité d’un tel outil se situe dans le gain de temps autant que dans l’amélioration des performances, souvent plus difficile à évaluer sans l’essayer. Pour s’en convaincre, il ne faut pas hésiter à demander une période de test gratuit. La plupart des outils offrent cette possibilité.

Quel est votre regard sur cette évolution ? N’est-ce pas une occasion de plus pour le client de s’autonomiser de l’agence ?

Nous savons depuis longtemps que le Social Media a vocation à se retrouver en gestion au sein même des entreprises pour une partie importante de l’activité. Ces outils mettent les agences au pied du mur de leur vraie plus-value : un apport technique et stratégique, mais surtout un apport complémentaire aux ressources internes du client. Le modèle idéal est un modèle dans lequel client et agences, et j’insiste sur le S à la fin d’agences, agissent de concert dans le même outil, chacun apportant ce qu’il fait mieux que l’autre.

En tant qu’agence, quel outil utilisez-vous ?

Comme agence, nous sommes confrontés à trois situations très différentes : la première est la nécessité de maîtriser des outils que nous n’avons pas choisi lorsque nos clients ont eux-mêmes déjà fait leur choix. C’est encore rare mais déjà effectif pour certains clients globaux qui ont compris l’enjeu. La deuxième est le besoin de conseil que certains clients nous demandent dans leur processus de choix. C’est pas mal le cas en ce moment avec l’émergence qui vous amène à aborder ce sujet dans votre magazine. La troisième a été de faire nous-même le choix d’un outil qui nous permette d’optimiser notre activité pour tous les autres clients. Ce qui reste encore une large majorité.

Et quel outil avez-vous choisi ?

Je ne souhaite pas répondre à cette question ici. Mais je peux vous dire que nous sommes la première agence belge à avoir signé avec eux, que l’outil est un vrai « Big 5 » intégrant les achats de ads et qu’il permet aussi de créer nos propres formules d’optimisation en prenant en compte les données des 5 modules, ce qui est pour nous capital d’un point de vue stratégique.

Vous avez mentionné le lien entre Social Media et CRM comme un des futurs enjeux. Comment voyez-vous l’évolution de cette opportunité ?

C’est la clé du succès. Facebook enregistre quotidiennement des données sur ses utilisateurs, rendant leur ciblage de plus en plus précis. Il est capital à terme de relier ces données et celles du CRM de nos clients. Les opportunités qui résulteront de cette superposition sont énormes. Par contre, c’est un peu le Saint Graal évoqué par tout le monde mais nous sommes encore loin du compte. Bien sûr Facebook propose des formats publicitaires qui s’appuient déjà sur les audiences ou cibles existantes de nos clients (Custom audience, Lookalike) mais on est très loin d’un jumelage des données d’achat ou de consommation d’une marque avec la masse des données de Facebook ou d’autres médias sociaux.

Extraits d’une Interview réalisée par Maxime Samain pour le magazine Inside Digital en septembre 2015.

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